O publicitário americano Robert Greenberg, de 60 anos, fundador da agência americana R/GA, especializada na área digital, pode ser considerado um visionário. Nos anos 80, foi pioneiro no uso do computador no cinema. Na década de 90, quando poucos apostavam na internet, viu na rede o início de uma revolução nas comunicações. Agora, diz que o futuro está no telefone celular. Neste mês, Greenberg veio a São Paulo participar do seminário What’s Next (O Que Vem a Seguir, em português), promovido pelo jornal Meio & Mensagem. Ele falou a ÉPOCA sobre as tendências no setor de publicidade, com a incorporação crescente de novas tecnologias.
ÉPOCA – Como a tecnologia está mudando o mundo da publicidade?
Robert Greenberg – Quem está realmente mudando o mundo são os consumidores. Eles estão incorporando, de forma natural, todos os tipos de plataforma tecnológica que não existiam antes. Sua vida mudou de forma dramática nos últimos dez anos. Cada vez mais, estão usando essas plataformas como as principais fontes de informação sobre as marcas e sobre o que está acontecendo no mundo. A comunicação está se tornando bidirecional – outro aspecto muito importante. Há também a tela grande e a tela pequena – e tudo o que existe entre elas. É necessário desenvolver um modelo de agência completamente diferente para se conectar com esses novos consumidores.
ÉPOCA – De que forma as agências devem atuar para atingir os consumidores do século XXI?
Greenberg – É preciso descobrir suas paixões, entender seu comportamento, seus hábitos, e criar coisas que podem ser pequenas, virais, e coisas grandes, integradas, que despertem o desejo de conhecer mais a respeito de uma marca, de produtos ou serviços. Hoje, são os consumidores que escolhem se querem ou não interagir com uma marca. Só depois permitem que as marcas transmitam suas mensagens. É algo que acontece, literalmente, por demanda do consumidor.
ÉPOCA – O que mudou no comportamento do consumidor nos últimos anos?
Greenberg – Os novos consumidores não estão parados, interagindo de forma passiva com a mídia. São mais participativos do que antes. Querem interagir com os veículos e com os anunciantes. Estão interconectados e mais interessados no que está acontecendo pelo mundo. Também ganharam mobilidade. Isso exige uma forma totalmente nova de comunicação. Costumo chamar isso de “publicidade em 3-D”: é preciso entregar a mensagem certa, no momento certo e no lugar certo. É um aspecto muito diferente do que nos acostumamos a ver.
ÉPOCA – Como a tecnologia está mudando o mundo da publicidade? Robert Greenberg – Quem está realmente mudando o mundo são os consumidores. Eles estão incorporando, de forma natural, todos os tipos de plataforma tecnológica que não existiam antes. Sua vida mudou de forma dramática nos últimos dez anos. Cada vez mais, estão usando essas plataformas como as principais fontes de informação sobre as marcas e sobre o que está acontecendo no mundo. A comunicação está se tornando bidirecional – outro aspecto muito importante. Há também a tela grande e a tela pequena – e tudo o que existe entre elas. É necessário desenvolver um modelo de agência completamente diferente para se conectar com esses novos consumidores. ÉPOCA – De que forma as agências devem atuar para atingir os consumidores do século XXI? Greenberg – É preciso descobrir suas paixões, entender seu comportamento, seus hábitos, e criar coisas que podem ser pequenas, virais, e coisas grandes, integradas, que despertem o desejo de conhecer mais a respeito de uma marca, de produtos ou serviços. Hoje, são os consumidores que escolhem se querem ou não interagir com uma marca. Só depois permitem que as marcas transmitam suas mensagens. É algo que acontece, literalmente, por demanda do consumidor.
ÉPOCA – O que mudou no comportamento do consumidor nos últimos anos? Greenberg – Os novos consumidores não estão parados, interagindo de forma passiva com a mídia. São mais participativos do que antes. Querem interagir com os veículos e com os anunciantes. Estão interconectados e mais interessados no que está acontecendo pelo mundo. Também ganharam mobilidade. Isso exige uma forma totalmente nova de comunicação. Costumo chamar isso de “publicidade em 3-D”: é preciso entregar a mensagem certa, no momento certo e no lugar certo. É um aspecto muito diferente do que nos acostumamos a ver.”
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